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SEO: i link in entrata come fattore di posizionamento

Origine e significato del Pagerank

Quando Larry Page e Sergey Brin avviarono il loro progetto di motore di ricerca nel 1998, si domandarono quale potesse essere un fattore oggettivo per valutare la rilevanza di un sito. Dati due siti o due pagine simili tra loro per contenuto e struttura, bisognava individuare un criterio il più possibile oggettivo (e replicabile da un algoritmo) per stabilire un ranking di autorità. E’ ovvio che lo stesso contenuto pubblicato dal massimo esperto del suo settore o dall’ultimo arrivato non potessero avere la stessa rilevanza per gli utenti, per cui era necessario individuare un metodo valido per stabilire chi dovesse essere mostrato per primo. Bisogna anche ricordare che, nei primi anni ’90, l’algoritmo di Google non era certo una rete neurale o un sistema di intelligenza artificiale: era costituito da un insieme di regole ed era enormemente meno complesso di quello attuale che è cresciuto negli anni.

L’idea di Larry Page fu semplice e geniale allo stesso tempo: se si doveva valutare l’autorità di un sito il sistema migliore era chiedere alla rete di votare: un sito che avesse ricevuto più voti dagli altri webmaster sarebbe stato sicuramente più credibile. Ancora di più se avesse ricevuto voti da altri webmaster autorevoli. E quale segnale meglio di un link poteva assomigliare a un voto? Linkare un contenuto significa segnalarlo, indicare i propri navigatori che vale la pena di visitare quella pagina, per una ragione o per l’altra. Nacque così il Pagerank (dal nome del suo ideatore), l’indicatore che per anni è stato l’ossessione di tutti i webmaster e i professionisti della SEO, fino a che Google ha deciso di non renderlo più noto (pur dichiarando di continuare ad utilizzarlo come fattore di posizionamento).

La formula semplificata del Pagerank

Evoluzione del link building

Come tutte le pratiche SEO il link building è una metodologia in continua evoluzione. La SEO dei primissimi anni era un’attività per smanettoni con una certa propensione alla furbizia, e consisteva principalmente nella capacità di individuare trucchi che ingannassero o forzassero l’algoritmo di Google, che allora era ancora molto acerbo e ingenuo. Oggi la SEO si è evoluta totalmente ed è diventata una serissima disciplina di marketing a tutti gli effetti, ma l’imprinting iniziale non si è del tutto dissolto e sono molti ancora a immaginare i professionisti SEO come dei nerd specializzati nell’aggirare gli algoritmi.

Chi era già sul web all’inizio degli anni 2000 ricorderà quanti siti ottenessero posizionamenti incredibili (e palesemente immeritati) con il keyword stuffing: individuata la keyword sulla quale si voleva posizionare una pagina la si metteva ovunque, nel metatag keyword, ma anche sulla pagina, magari rendendola invisibile agli utenti perché scritta nello stesso colore dello sfondo di aree grafiche (pratica evidentemente scorretta, denominata fake keyword stuffing), oppure ripetendola in tutti i modi all’interno del testo, che diveniva così quasi illeggibile (real keyword stuffing).

Il link building non faceva eccezione naturalmente: essendo il Pagerank uno dei fattori più importanti per salire nel ranking, i tecnici della SEO inventavano i metodi più fantasiosi per ottenere in breve tempo il maggior numero di link in ingresso verso le loro pagine. Proliferavano così siti directory a cui chiunque poteva iscrivere il proprio sito e ottenere link in ingresso, i webmaster creavano decine di siti satellite con il solo scopo di creare degli schemi incrociati di link (le cosiddette link farm). Era diventata pratica diffusa quella di vendere link (attività che incredibilmente qualcuno continua a proporre anche oggi)

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Con il tempo però a Menlo Park hanno cominciato a prendere delle contromisure. L’algoritmo è diventato sempre più sofisticato e Google ha dichiarato apertamente guerra a tutte le pratiche finalizzate a manipolare il posizionamento di siti e pagine, sia con attività on-site, sia off-site (cioè principalmente di link building). Il momento cruciale di questa battaglia fu il lancio di due “webspam algorithm updates” nel 2011 e 2012, cioè di quelle sostanziali revisioni dell’algoritmo di Google che in seguito presero il nome di Panda e Penguin

Penguin Core Update

Il primo ad uscire fu Panda, il cui obiettivo era in estrema sintesi di individuare e penalizzare i contenuti duplicati (punendo così una grande quantità di siti che aggregavano contenuti piuttosto che produrne di originali). Penguin invece era specificamente rivolto alla rivalutazione dei backlink, con l’obiettivo di penalizzare i siti che avessero utilizzato link non naturali o organici allo scopo di ingannare il sistema di valutazione e ottenere vantaggi di posizionamento indebiti. In caso di violazioni classificate come gravi dall’algoritmo si poteva arrivare fino all’esclusione dall’indice di singole pagine o di interi domini.

L’effetto di Penguin fu dirompente: Google dichiarò ufficialmente che l’algoritmo aveva avuto un impatto del 3% sulle ricerche in lingua inglese, ma furono molti i siti che persero da un giorno all’altro fino al 95% del loro traffico organico. Un articolo del Wall Street Journal di maggio 2012 raccontò le storie di alcune piccole aziende che avevano costruito tutto il loro business di e-commerce sul traffico organico e che erano state ridotte sul lastrico dagli effetti dell’update. La storia di copertina è quella del proprietario di un sito di vendita di prodotti per cani Oh My Dog Supplies, che dichiara di aver perso il 96% del traffico al suo sito e di aver registrato una perdita di fatturato di quasi il 70% in un mese.

Il crollo dei backlinks sul sito di Oh My Dog nel 2012

Dopo Penguin: da Link Building a Link Earning

L’impatto traumatico di Penguin ha spinto i webmaster e gli esperti di SEO a rivedere le proprie strategie di link building, pratica che infatti oggi viene più correttamente definita link earning. Non si tratta più di acquisire a qualunque costo dei link in ingresso, quanto piuttosto di produrre contenuti di reale valore e di promuoverli in modo che altri webmaster, blogger o gestori di siti trovino effettivamente utile e sensato citarli con un link. Google ha pubblicato e aggiorna costantemente le linee guida per i webmaster nella quale specifica quali attività di acquisizione link siano permesse e quali no. E’ lecito ad esempio proporre i propri contenuti a un altro webmaster e richiederne il backlinking, ma mai se questo prevede uno scambio economico o è stabilito da un contratto. Probabilmente vi state domandando come faccia Google a sapere se uno specifico link sia stato pagato o meno o se sia oggetto di un accordo contrattuale: è evidente che nel caso di un singolo link questo non possa avvenire, ma normalmente chi agisce con questi sistemi lo fa in modo relativamente sistematico. In questo caso l’algoritmo è sicuramente in grado di individuare dei pattern caratteristici che distinguono i link organici da quelli scambiati dietro compenso. In ogni caso è sempre meglio evitare di sollevare i sospetti dell’algoritmo e di mettersi sotto la lente d’ingrandimento con comportamenti al limite: Google non ama per esempio le pagine che acquisiscono molti link in tempi brevi, oppure numerosi link che vengono messi nel footer. Se siete, ad esempio, un’agenzia che sviluppa siti web e chiedete ai vostri clienti di mettere un link “powered by” nel loro footer, pensateci due volte, oppure chiedete loro di mettere dei link nofollow.

Presto o tardi i link in ingresso perderanno valore come fattore di ranking

Abbiamo chiarito perché i link siano stati e siano ancora considerati così importanti da Google per definire l’autorità e la rilevanza di un dominio o di una pagina. Bisogna però dire che il criterio del backlinking abbia anche dei grandi limiti. La ragione per cui i motori di ricerca continuano ad utilizzarli come segnale di ranking è la mancanza di alternative, ma è sicuro che in Google stiano lavorando per trovare nuovi fattori di valutazione (l’intelligenza artificiale farà fare grandi progressi in questo senso), e che nel tempo il valore dei link tenderà a ridursi fino a perdere significato. Come preciseremo più avanti, però, questo momento non è ancora arrivato.

I limiti dei link nel definire l’autorità di una pagina

Se intendiamo i link come un sistema di “votazione” rispetto alla qualità o alla rilevanza di una pagina o di un contenuto, dobbiamo considerare che non necessariamente un contenuto più votato abbia un valore superiore. Come è stato dimostrato da moltissimi studi di psicologia e neuroscienze, uno dei bias cognitivi più forti a cui gli esseri umani sono sottoposti è il social proof (prova sociale). Significa che tendiamo a dare più credito a un’idea, a un’azienda, a una persona a cui gli altri già danno credito, anche se ci sarebbero delle ragioni razionali per non farlo. Nel momento in cui decidiamo mandare un link a una pagina tenderemo preferibilmente a farlo verso un dominio che sia già riconosciuto, anche se un’altra pagina ci sembra possa avere più valore. Se mandare un link è in qualche modo esprimere un voto, ci stiamo in qualche modo esponendo, stiamo prendendo una posizione. Farlo nei confronti di qualcuno che ha già autorità riconosciuta significa minimizzare il rischio di esposizione e ridurre lo sforzo mentale della scelta. Questo meccanismo tende quindi a consolidare le posizioni già acquisite e limita la possibilità che emergano (quantomeno sui motori di ricerca) idee nuove, magari di grande valore, ma ancora poco condivise.

Un secondo limite, più tecnico ma non meno significativo è il seguente: non tutti i contenuti e non tutti gli ambiti di contenuto in rete sono allo stesso modo soggetti alla condivisione attraverso i link.

Facciamo un esempio: 

un contenuto di tipo professionale, ad esempio un blog che parla di SEO e si rivolge agli addetti ai lavori, avrà come scopo quello di partecipare alla discussione e proporre idee e opinioni relative alle tecniche e alle metodologie relative a questo specifico ambito. I fruitori saranno altri operatori del settore (agenzie, professionisti, responsabili marketing digitale) che a loro volta partecipano attivamente alla conversazione. Sarà piuttosto probabile quindi che ripropongano un contenuto attraverso un link, se lo ritengono di valore. In questo caso ricevere link significa essere in qualche modo riconosciuti dalla community.

Per un contenuto i cui fruitori sono degli utenti finali, il ruolo del backlinking dovrebbe essere sicuramente meno rilevante: pensiamo per esempio a un articolo che parla di una questione pratica del tipo “come aggiustare un rubinetto che perde”. I fruitori saranno utenti finali che troveranno valore nel contenuto se li aiuterà a risolvere il loro problema, ma difficilmente sentiranno la necessità di scrivere un post su un sito che probabilmente non hanno, per linkare l’articolo che hanno apprezzato. Certo ci saranno forum di appassionati di bricolage o blog dedicati all’idraulica che potranno contribuire al processo di linking, ma la realtà è che i veri utilizzatori di questo contenuto non avranno modo di partecipare alla votazione sulla sua rilevanza: un criterio di costruzione autorità basato sulla collaborazione del pubblico, che però escluda i principali utilizzatori ha sicuramente qualche difetto.

Quindi si può posizionare un sito senza link?

In realtà ancora no. O per lo meno non senza grandissime difficoltà. In rete si trovano diversi casi di siti o pagine che hanno ottenuto posizionamenti importanti, anche in tempi piuttosto brevi, senza praticamente avere link in ingresso, ma si tratta di casi singoli, spesso in ambiti di ricerca poco competitivi. Benché Google da tempo suggerisca ai webmaster di preoccuparsi solo di pubblicare contenuti di qualità e di non dedicarsi alla generazione di link, la verità è che una buona attività di promozione dei propri contenuti mirata ad acquisire link è ancora un elemento necessario nel proprio portafoglio SEO. 

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